StartStreitkräfteWas Zählt? Bundeswehr startet neue Imagekampagne

Was Zählt? Bundeswehr startet neue Imagekampagne

Jan-Phillipp Weisswange

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Die Bundeswehr – genauer gesagt die Arbeitgebermarke Bundeswehr – hat am 2. Mai 2023 um 7.00 Uhr ihre neue Imagekampagne gestartet. Hintergrund ist die veränderte sicherheitspolitische Lage, durch die sich auch die Rahmenbedingungen für die Arbeitgeberkommunikation verändert hätten: „Der Ukraine-Krieg bedroht die europäische Friedensordnung und fordert auch Deutschland und die Bundeswehr. Deutlich wird zum einen, dass eine starke Bundeswehr für unsere Freiheit und Sicherheit notwendig ist. Zum anderen zeigt sich, dass ein Kraftakt vor uns liegt.“

Man fühlt sich etwas über ein Jahr nach der ausgerufenen „Zeitenwende“ anhand solcher Binsen an viele Weiße Bücher erinnert, in denen Bürokratie und Bubble den längst bekannten sicherheitspolitischen Diskussionsstand langweilig zusammenfassten. Doch muss man konstatieren, dass nicht nur in der Bevölkerung, sondern auch in den Streitkräften selbst die Zeitenwende noch nicht überall ankam. In dieser Konsequenz lässt das Ziel der crossemdial ausgespielten, handwerklich sicherlich gut gemachten und auf zwei Wochen Dauer ausgelegten Kampagne aufhorchen: sie soll dazu aufrufen, „den Aufbruch bei der Bundeswehr mitzugestalten.“

„Viele Menschen stellen sich die Frage, worauf es nun ankommt, was zählt“, schreibt das Bundesministerium der Verteidigung in seiner Pressemitteilung zu der Kampagne. Digitale und analoge Plakatmotive, an vielfältigen Touchpoints und auf Riesenpostern an strategisch wichtigen Stellen in ganz Deutschland sollen darauf Antworten geben. Ebenso sollen verlinkte Kurzvideos zu Karrieremöglichkeiten informieren und auch ein neuer YouTube-Imagefilm ist entstanden.

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Die Kampagne wird ohne Zweifel zur Diskussion in Streitkräften und Gesellschaft beitragen. Gleichwohl wird sie nicht verdecken können, was wirklich zählt. Für die Truppe sind das sicherlich klare Führung und weniger Verwaltung, Vollausstattung mit moderner Ausrüstung, ganzheitliche Ausbildung sowie Aufwuchs- und Durchhaltefähigkeit. Langfristig muss es also auf eine Erneuerung der Bundeswehr hinauslaufen, welche nahezu einer Neuaufstellung gleichkommt und in deren Folge die deutschen Streitkräfte nicht bloß Arbeitgeberin bleiben können. Insofern ist der Kampagne viel Aufmerksamkeit und nachhaltiger Erfolg zu wünschen.

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Jan-Phillipp Weisswange